Por Lucas Borges
O mais recente Jantar Mercado & Opinião trouxe um debate sobre o futuro do consumo. Júnior Borneli (StartSe), Carla Sarni (Sorridents, Gio Estéticas e Amo Vacinas) e Paulo Corrêa Júnior (C&A) mostraram, cada um a partir de sua realidade, que o comportamento do consumidor vive uma transformação que combina tecnologia, cultura e novas expectativas.
Vemos que o consumo deixou de ser previsível. O cliente de hoje muda rápido, experimenta, exige personalização e alterna entre mundos físico e digital com naturalidade. Isso coloca pressão sobre as empresas, que precisam unir sensibilidade ao cliente, agilidade estratégica e uso inteligente de dados.
Com esse pano de fundo, vale olhar para o que dizem as pesquisas de mercado, e como os insights dos três CEOs se conectam com o comportamento do consumidor.
Do consumo de volume ao consumo de valor
Estudos recentes mostram que experiência, conveniência e personalização já pesam tanto quanto o preço. Um levantamento de 2025 aponta que 85% dos consumidores brasileiros compram online pelo menos uma vez ao mês, com a Geração Z liderando em frequência.
Globalmente, o e-commerce ultrapassou 2,5 bilhões de consumidores, impulsionado por mobilidade, penetração digital e novos hábitos de compra.
Isso reforça a transição para um consumo híbrido (onde a jornada começa no digital, passa pelo físico ou vice-versa) e exige que marcas entreguem valor além do produto: atendimento, serviço, propósito e agilidade.
IA e dados
A inteligência artificial é parte estrutural do varejo. Cerca de 77% dos profissionais de e-commerce afirmam usar IA diariamente, e empresas que fazem uso avançado da tecnologia têm registrado crescimento de receita entre 5% e 15% e redução de custos de até 30%.
No evento, Paulo Corrêa Júnior enfatizou que o varejo moderno precisa de decisões baseadas no analítico:
“O uso inteligente de dados e tecnologia deixou de ser diferencial. Hoje, é condição de sobrevivência em um mercado cada vez mais competitivo.”
O cliente como centro
Carla Sarni trouxe uma visão clara sobre o papel do cliente:
“Por trás de números e automações existe uma pessoa real, com expectativas e consciência crescente de valor. A fidelização pelo preço baixo não sustenta ninguém por muito tempo; o que retém é a excelência no atendimento e a coerência da marca.”
A percepção se confirma nos dados: consumidores buscam transparência, propósito e personalização, enquanto o público mais jovem é altamente responsivo a marcas que combinam comunidade, relevância cultural e jornadas digitais fluidas.
Júnior Borneli destacou que as empresas precisam olhar para frente, para o consumidor que está surgindo:
“As marcas que conseguirem se adaptar rapidamente ao cliente do próximo ciclo terão vantagem competitiva. É um jogo de reinvenção contínua.”
Júnior trouxe exemplos práticos de como o consumo moderno mudou com a popularização dos aplicativos de transporte, entrega e serviços:
“O jovem de hoje já não tem mais aquele sonho clássico dos 18 anos – tirar a carteira e comprar um carro, como eu tinha. Também não aspira um cartão black ou sentar para ver uma novela. Esse consumidor é outro. As marcas precisam entender isso, adaptar-se e se reinventar para acompanhá-lo.”
O encontro como sinal do que vem por aí
O jantar também reforçou o papel do Mercado & Opinião como espaço aberto para debates e para antecipar tendências, conforme resumiu Marcos Koenigkan, CEO do grupo:
“Foi um encontro propositivo. A convergência entre tecnologia, comportamento e economia exige adaptação estratégica. Estamos imersos em temas como IA, a qual será tema do próximo encontro. Mas, o ritmo de mudança é tão rápido que possivelmente teremos outro encontro (sobre IA) em poucos meses. São mais de 900 empresários no ecossistema e estamos atentos ao que antecipa necessidades.”
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